导语
在付费墙模式下，赛事版权方与媒体平台面临着影响力降低和新用户获取困难等挑战。如何突破这一模式带来的僵局，成为了时代的热门命题。
上周末，中超新赛季拉开帷幕。揭幕战中，成都蓉城以5比1的精准控场击败深圳新鹏城，为新赛季开了一个良好的开端。
虽然本赛季中超的开赛较为低调，但内容运营却充满亮点。其中，中足联与咪咕平台联手建立的“中超媒资银行”，为全国体育媒体、俱乐部及社交媒体领域提供专业的媒资共享与内容合作服务，是一项重要举措。
咪咕围绕主队开展相关产品、解说、社区及活动，建立了一套完整的“热爱闭环”，并通过100多名特约解说员深入各支球队，分享他们的故事。此外，还创建了城市球迷圈，开放版权白名单，激活全民创作。
这些新举措的核心在于，在独占版权日益严重的环境中，向社交媒体和短视频平台开放某些版权内容，以最大化版权的价值。对于赛事IP方和媒体平台而言，都是有益于未来的积极尝试。
这一变革为国内体育版权市场带来了新的启示。在付费墙模式下，赛事版权方和媒体面临着影响力和用户获取的双重困境。如何打破这一模式所形成的“坚冰”，已是不容回避的挑战。
当前版权市场中的“坚冰”现象
表面上看，近年来国内体育版权市场已回归分销模式，诸如乐视体育、PP体育等曾经主导的独播模式已不复存在。
但细察其中，我们会发现，所谓的分销模式难以持久，市场上的大型玩家屈指可数，依旧容易产生变相的独播现象。例如，新一赛季中超仍由咪咕独占，CBA也在版权分销给快手之前形成了抖音的实质独播。
无论是独播还是实质独播，媒体平台投入了巨量资金，承受着巨大的变现压力，因而付费墙自然成为必然选择。在此模式下，媒体平台也有责任维护自身的权益不受侵犯。
然而，信息碎片化时代的来临让用户获取信息的渠道多样化，社交媒体和短视频平台在其中扮演日渐重要的角色。新媒体平台的用户基数庞大，流量更为可观，用户不再愿意为版权支付高额费用，版权价值自然面临下降的风险。
体育版权面临着两种选择：要么降低版权价格以吸引用户，即“贱卖”版权，最终导致难以变现，要么坚持高价却承受流失用户的风险，吸引新用户变得愈发困难。
拥抱新内容生态是必然
在当今环境下，任何版权方都不可能拒绝社交媒体和短视频平台的影响，这些平台代表着更广泛的用户群体、更强的影响力以及多样的商业化路径。
即使是采取独播策略的顶级IP也积极维护其社交媒体账号，例如UFC在咪咕独播的情况下，仍在抖音官方账号上直播新闻发布会等内容。
咪咕作为版权方，亦在不断加强在微博、抖音等平台的内容运作，并在自家官方账号上发布独家版权内容。一些极端的案例中，如爱奇艺体育在抖音上直播国足世预赛，这表明即使在竞争激烈的市场环境中，各方仍希望借此扩大影响力。
社交媒体与短视频的价值不仅限于流量，还创造出庞大的内容生态。这些平台上汇聚了大量内容创作者，他们对媒体平台及版权方的价值不可小觑。
然而，当内容创作者没有赛事版权时，其创作将受限。例如，在抖音，自媒体创作者无法使用NBA、中超等赛事的版权内容。尽管这保护了版权，毋庸置疑却也限制了对赛事IP的推广。
在最近的冬奥会期间，我了解到意甲对待自媒体的开放态度，例如AC米兰俱乐部已向自媒体创作者开放了媒体报名，这不仅表明其拥抱新形势，也为自媒体创作提供了机会。以下是意甲对自媒体创作的一些规范：
1. 自媒体创作者可在比赛中录制体育场气氛与看台，不超过10分钟，并可实时发布；
2. 自媒体可在每场比赛中拍摄精彩片段，总计不超过20秒，此类片段应在比赛结束四小时后发布；
3. 所有素材须以社交媒体风格制作，禁止传统似的电视转播形式，可发布在个人社交媒体频道；
4. 比赛结束8天后，所有素材可在任意渠道发布；
5. 自媒体创作者须使用正式比赛话题标签，并标记官方账号。
这表明，即便是相对保守的意甲，也在探索新的内容生态。对待自媒体，采用引导而非封堵的方式9致使更符合现实发展。
中超与咪咕为行业树立了榜样
在之前的分析文章中，我多次强调，咪咕、腾讯体育、爱奇艺体育等与如抖音、快手、小红书等平台并不构成直接竞争关系。
抖音本质上可视为渠道，媒体平台可以在这些平台上建立自己的内容生态，从而发挥更大的效应。
中国体育历经转型，已不再依赖自有APP与网站转播，转而借助抖音等新媒体平台进行赛事直播，这一策略显著降低了技术压力并提高了用户体验。
在与抖音的关系上，咪咕并不需在竞争中消耗资源，其用户基数庞大，二者平台目标群体各异，咪咕可以利用抖音吸引潜在用户转至自家平台。
自去年开始，咪咕提出了“版权白名单”概念，逐步向媒体机构与内容创作者开放中超的版权内容，以期在更广阔的生态中释放中超版权的潜力。
这与中足联的理念相契合。“中超媒资银行”理念得以产生，通过“版权白名单”，中超部分版权成功摆脱了付费墙的限制。
这为中超联赛带来了巨大的益处，同时也让咪咕受益不浅。表面上看，咪咕似乎在向其他平台输送内容，但实际上，中超版权的提升将反过来增强咪咕的会员付费模式，并提升其版权变现能力。这种策略还为咪咕带来了可观的增量用户。
更重要的是，咪咕并不只是“喂养竞争对手”。其在体育版权运营方面具备明显优势。而通过“版权白名单”的方式谨慎地授予某些版权，有效地控制好生态体系的平衡，确保抖音等平台也需通过购买短视频平台权益来维持其庞大的内容生态。
这一转变，标志着体育版权内容运营的一次创新，开启了从“独占即价值”的零和博弈，走向“共享增值”的正和游戏的新篇章。
